L’été 2010 sera-t-il bon pour l’industrie touristique? Repeat…

Dans une récente conversation avec des homologues, les résultats anticipés pour l’été 2010 ont été mis en avant-plan. Avec un taux de change américain à parité et un taux de change européen qui a connu une forte baisse de son différentiel avec le dollar canadien, que devrions-nous faire?

Pour une rare fois, je ne me suis pas exprimé. J’ai écouté et enregistré. Et j’ai été stupéfait des propos entendus. Il semble bien que l’horizon était fort « nuageux » selon les prévisions. Il ne restait qu’à souhaiter de la pluie sur le reste de l’univers et du soleil dans la province pour enfin obtenir sa juste part des retombées touristiques.

Je crois que j’ai souri quelque peu, mais discrètement.

En mode réactif

En avril, se demander ce que l’on devrait faire pour l’été qui vient me renverse encore. J’appelle cela « Jouer au pompier ». Être en mode réactif.

Certainement que des actions ciblées peuvent venir soutenir quelque peu le plan de promotion déjà prévu, souhaitons-le. Mais pas de là à injecter des millions de dollars de promotion pour une si courte échéance. Trop de facteurs hors de notre contrôle pourraient annihiler les efforts financiers de promotion de dernière minute.

En 2003 et 2004, c’est ce que je vivais comme situation dans notre organisation. On éteignait les feux les uns après les autres. Tous étaient exténués et les résultats étaient couci-couça. En fin 2004, on a tout stoppé. Et nous nous sommes projetés 12 mois en avant et on a établi un plan d’attaque des marchés en maintenant une échéance minimale de 12 mois dans les éléments de promotion planifiés avec une marge d’ajustement de 10% à 15% du budget. Les résultats obtenus à ce jour ne se sont pas démentis. Mais c’est vrai que je ne suis pas un expert en marketing, semble-t-il…

Alors que devrait faire le ministère?

Qui devrait prendre le leadership de tenter de combattre cette situation prévisible pour l’été 2010? Est-ce que le ministère devrait entreprendre une campagne de promotion au Québec comme l’an passé? Injecter 750 000$ dans un message dont bien peu se souviendront? Est-ce que toutes les régions ne devraient-elles pas miser ensemble sur une campagne de promotion pour sensibiliser les québécois à consommer leurs vacances chez eux avant tout? Est-ce qu’on ne devrait pas envisager une taxe spéciale aux voyages hors Québec?

Pour ma part, je préfère m’en tenir à un plan à moyen et à long terme et garder des munitions pour les opportunités. Il ne s’agit pas de gagner une bataille à court terme, mais la guerre en fin de compte.

Paperasse

Tant qu’à faire, peut-être qu’une certification « Qualité Québec » pourrait pallier en partie à ces éléments contraignants. Non mais, tant qu’à faire dans la paperasse! On va créer une agence avec des inspecteurs, un cartable de règles – que dis-je! – une encyclopédie et un processus graduel de valorisation et de mise à niveau, doté d’un axe communicationnel transversal. Et on va tenter de convaincre nos entrepreneurs d’embarquer dans ce processus, sans les inciter ou les soutenir financièrement.

Je capote. Autant de travail et de dépenses alors que les besoins réels sont ailleurs.

Car l’industrie touristique, c’est le domaine où l’évaluation de la qualité du produit est le plus rapide et que son effet est le plus immédiat. Si le client n’est pas satisfait, il ne reviendra pas et il le communiquera à 10 de ses amis. Alors si le « repeat business » d’une entreprise touristique est peu élevé, ses chances de survie sont faibles.

Les coûts de la promotion pour aller chercher le nouveau client sont beaucoup plus importants que ceux associés à conserver le client déjà sur place et le résultat probable est beaucoup plus aléatoire. Ceux qui ne sont pas conscients de cette équation sont hélas fort nombreux.

Business as usual ?

Toute comparaison étant imparfaite, laissez-moi vous partager une situation que la plupart d’entre vous ont déjà vécue :

Vous êtes au comptoir d’un établissement et le préposé à la réception qui vous «accueille» ne cesse de répondre au téléphone en même temps qu’il essaie de vous servir. Vous l’entendez expliquer de long en large les avantages de son produit et de ses services à ce client potentiel. Les minutes passent et un petit soupçon d’impatience remonte en vous. Finalement, la conversation téléphonique se termine et le préposé conclut la transaction avec vous, sans s’excuser, car tout est « business as usual ».

À l’intérieur de vous, ça bout quelque peu. Tant d’efforts pour attirer un futur client, alors que le client qui était conquis n’est pas priorisé. Pas certain que vous donnerez une note excellente sur le service reçu. Pas certain que vous recommanderez cette entreprise non plus.

Vous croyez que j’exagère? Rappelez-vous vos dernières sorties, que ce soit au restaurant, à l’hôtel ou dans une boutique quelconque…

Connaître le marché avant de partir à sa conquête…

On a bien beau établir comme objectifs d’aller chercher tel ou tel pourcentage de clientèle et de rassembler des moyens financiers pour faire la promotion, mais si le produit n’est pas de qualité et ne correspond pas aux besoins de la clientèle, on demeure dans la rhétorique. Si en plus la conjoncture économique et sociopolitique n’est pas tenue en compte, on avance à grands pas vers un mur infranchissable.

Rares sont les analyses de profil des clientèles visées qui ont été réalisées au cours des dernières années par les instances supérieures. Lorsque cela a été fait, selon ce que certains nous ont avoué, rarement ont-elles été partagées. Et c’est là que tout devrait débuter.

Mais tout cela représente des frais importants que bien peu d’organisations régionales ont les moyens de soutenir sur une base constante. Beaucoup ont cru et croient encore que les ATR disposent des moyens requis pour faire une promotion soutenue des produits offerts.

Promoter, c’est bien, mais planifier, gérer, organiser, développer et finalement promoter, c’est mieux.

… mais en se donnant les vrais moyens

Et je le maintiens, les moyens mis à notre disposition pour ce faire ne permettent pas de réaliser tout cela. Alors, vous pouvez vous imaginer ce que cela entraîne dans les organisations qui touchent à la promotion touristique avec des moyens encore moindres… Hélas, bien peu de résultats probants.

Peut-être qu’un jour, des regroupements et des moyens majorés feront  partie de l’équation d’affaires touristiques… peut-être! Actuellement, 60% des moyens se retrouvent concentrés dans deux villes. Alors, pour le reste, on rame tous dans la même galère, tout en sachant que l’industrie touristique est fort probablement une issue essentielle de survie pour plusieurs régions.

Si on a le bon produit distinctif et de qualité, une bonne connaissance appuyée, une bonne lecture du marché, la bonne cible de clientèle et la bonne stratégie de mise en marché pour rejoindre les clientèles visées, alors les probabilités de succès sont présentes. Si on y ajoute un service de qualité, les probabilités de succès augmentent. Mais il faut se donner les moyens des ambitions que l’on défend.

Oui, il faut gérer avant de promoter, comme disait le coloré Régis Lévesque.